“第一批4+7品種中，有一大半在疫情期間降到了4+7水平。”京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理金恩林告訴E藥經(jīng)理人，第二批國(guó)家集采的品種目前也正在談判，爭(zhēng)取拿到4+7價(jià)格。
而在一年前，4+7試點(diǎn)落地初期E藥經(jīng)理人采訪金恩林時(shí)，他表示“在和主要廠商溝通，希望能夠允許在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)分區(qū)域定價(jià)，但在4+7還未出現(xiàn)很大擴(kuò)張的情況下，（廠商）不會(huì)允許我們把價(jià)格降的那么低的。”
但一場(chǎng)疫情，在短短兩個(gè)月內(nèi)的時(shí)間，就將大部分4+7產(chǎn)品在醫(yī)藥電商上的價(jià)格拉低到了洼地。
“只要20塊錢一盒了。”原先經(jīng)常在醫(yī)院購(gòu)買波立維的小郭，在疫情期間嘗試?yán)秒娚糖蕾?gòu)買藥品，她發(fā)現(xiàn)氯吡格雷這一4+7品種的原研藥已經(jīng)降到了20元，而在4+7擴(kuò)面時(shí)，波立維的中選價(jià)為17.8元，在院內(nèi)市場(chǎng)受阻的疫情期間，大量產(chǎn)品在電商渠道上的價(jià)格已經(jīng)直逼4+7。
01.價(jià)格形成多級(jí)落差
氯吡格雷在2018年納入了“4+7”集采試點(diǎn)，當(dāng)年信立泰以22.26元（75mg*7）的價(jià)格中選，單片價(jià)格約為3.18元，而這一產(chǎn)品在此之前的價(jià)格大致在8元/片左右。到了2019年4+7擴(kuò)面時(shí)，石藥、賽諾菲、樂普分別以約2.44元/片、2.55元/片、2.98元/片的價(jià)格中選，信立泰出局。
E藥經(jīng)理人在天貓和京東搜索賽諾菲的該產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)其最低價(jià)為20元，每片差不多3元，與4+7擴(kuò)面價(jià)格相比多出不到0.5元，比實(shí)施4+7之前的價(jià)格便宜了大約10元/片，而樂普的氯吡格雷在電商上的最低價(jià)格則為4.3元/片，高出中選價(jià)44%，但相比4+7之前也降了一半左右。擴(kuò)圍時(shí)出局的信立泰在1藥網(wǎng)、京東等平臺(tái)的最低價(jià)則與4+7中選價(jià)一致，為3.18元/片。（提示：電商藥品價(jià)格可能隨時(shí)變動(dòng)，文中提及價(jià)格為成文當(dāng)天的價(jià)格。）
值得注意的是，E藥經(jīng)理人在北京市內(nèi)的一些藥店也詢問了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)零售藥店的價(jià)格則幾乎都是4+7之前的價(jià)格，未有明顯的松動(dòng)，包括餓了么、叮當(dāng)快藥等O2O平臺(tái)上北京地區(qū)的價(jià)格也未有明顯松動(dòng)。O2O渠道雖有一些價(jià)格滿減活動(dòng)，但相對(duì)于B2C渠道上逼近“4+7”的價(jià)格，仍然高出數(shù)倍。
對(duì)此，曾參與創(chuàng)辦九州通醫(yī)藥網(wǎng)、京東醫(yī)藥城、餓了么醫(yī)藥O2O板塊的行業(yè)資深專家邵清近期在一場(chǎng)直播課程中表示，效率、成本和體驗(yàn)是醫(yī)藥電商的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，O2O模式的成本是上升的，效率不見得提高，但是體驗(yàn)比較好，而B2C核心是成本的問題，京東、天貓、拼多多就是拼成本，B2C的價(jià)格一般比線下低15%，甚至50%以上，這是集約效應(yīng)。而在4+7產(chǎn)品上，由于院內(nèi)打出了洼地，在電商議價(jià)能力提升的同時(shí)，價(jià)格落差也更加巨大。
此外，E藥經(jīng)理人觀察發(fā)現(xiàn)，在B2C渠道上價(jià)格降至接近4+7水平的產(chǎn)品還有華海的鹽酸帕羅西汀、科倫的草酸艾司西酞普蘭、普洛康的左乙拉西坦、阿斯利康的吉非替尼等等。
但并不是所有的中選企業(yè)都會(huì)選擇以4+7價(jià)格供應(yīng)，能供應(yīng)4+7價(jià)格的也未必是中選企業(yè)。
例如哮喘經(jīng)典用藥孟魯司特鈉。4+7擴(kuò)圍時(shí)安必生與默沙東以約3.8元/片的價(jià)格中標(biāo)，但在京東、天貓等渠道上，兩家的最低價(jià)分別為6.2元/片、5.8元/片，與4+7之前的價(jià)格相差不多，相對(duì)線下約為7折。但4+7未中選的魯南貝特的價(jià)格則與4+7一致，為3.8元/片。
金恩林也表示，在與制藥企業(yè)談判時(shí)，如果中選廠商未能同意以4+7價(jià)格供應(yīng)，在保證品質(zhì)的同時(shí)，會(huì)與其他企業(yè)的相應(yīng)品種進(jìn)行談判。
此外，仍然有一些品種價(jià)格堅(jiān)挺。例如4+7時(shí)降價(jià)幅度“驚人”的恩替卡韋。在2018年底的4+7投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，正大天晴的潤(rùn)眾以超90%的幅度降價(jià)中選，乙肝經(jīng)典用藥潤(rùn)眾的價(jià)格由392元/盒大幅降至17.36元/盒，在2019年4+7擴(kuò)面時(shí)另外三家中選企業(yè)的價(jià)格更降至10元以內(nèi)。
但在電商渠道上，潤(rùn)眾的最低價(jià)格在135元以上，擴(kuò)面時(shí)以3.83元/盒中標(biāo)的東瑞制藥的雷易得價(jià)格也在百元以上，處于中選價(jià)與原價(jià)格之間。但在電商渠道上也可以搜索到一些價(jià)格低于百元的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多都是未中選、未過一致性評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，但其中最便宜的產(chǎn)品也在4+7價(jià)格的數(shù)倍之上。
對(duì)于不同企業(yè)選擇不同的價(jià)格策略，醫(yī)藥營(yíng)銷專家、思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為這是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象，目前的院內(nèi)外價(jià)格體系不是十分透明，仍然會(huì)有患者選擇線下零售渠道買藥，醫(yī)藥企業(yè)目前仍然是在衡量?jī)r(jià)格體系“透明與不透明”之間的收益，而在疫情期間醫(yī)藥企業(yè)注重到互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，同時(shí)對(duì)于不少患者而言，4+7價(jià)格有無支付方也不是十分敏感。
李衛(wèi)民認(rèn)為，醫(yī)藥電商目前的議價(jià)能力較高，未來在價(jià)格上將會(huì)隨著集采擴(kuò)圍無限接近4+7，藥店也會(huì)被迫降價(jià)，價(jià)格體系的透明度會(huì)越來越高。
而目前選擇院外高價(jià)策略的企業(yè)或許是在院內(nèi)被大幅壓低價(jià)格后回收部分利潤(rùn)的權(quán)宜之計(jì)。一位上市醫(yī)藥公司總裁向E藥經(jīng)理人表示，其某產(chǎn)品在去年的4+7擴(kuò)面時(shí)落選，目前基本放棄院內(nèi)市場(chǎng)，在零售渠道采用高價(jià)策略，“有人要就賣，比中選產(chǎn)品的利潤(rùn)率還要高一些”，地方藥店在社保清零時(shí)“會(huì)做一些促銷，報(bào)社保的時(shí)候會(huì)寫別的產(chǎn)品，有很多對(duì)策。”
但電商將價(jià)格壓到4+7之后，是否還會(huì)有利潤(rùn)？李衛(wèi)民表示，4+7品種利潤(rùn)不大，但是通過這些低價(jià)、常用品種獲客的成本較低，賺取的是流量。在采訪過程中，一些醫(yī)藥電商業(yè)內(nèi)人士則將波立維、立普妥等4+7大品種稱為“引流品種”，盡管其在醫(yī)藥電商的銷售份額不大。
02.藥企逐步走上前臺(tái)
醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于電商渠道的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變。
疫情期間京東大藥房聯(lián)合多家藥企推出了慢病用藥福利，慢病患者可以通過京東大藥房提供的復(fù)診、續(xù)方、購(gòu)藥、配送等服務(wù)解決疫情期間的購(gòu)藥難問題。阿里健康也在2月連續(xù)推出“買藥不出門”、“慢病福利計(jì)劃”、“湖北地區(qū)缺藥登記”等多項(xiàng)服務(wù)。
相對(duì)于疫情之前，這次醫(yī)藥電商推出的“慢病用藥計(jì)劃”顯然更有價(jià)值。由于院內(nèi)醫(yī)療資源擠兌、民眾出行不便等原因，醫(yī)藥企業(yè)和患者都將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)渠道。京東健康表示，疫情期間4+7產(chǎn)品在內(nèi)的部分慢病用藥銷量增加了數(shù)倍，而且之前難以拿到的4+7價(jià)格在疫情期間迅速達(dá)成。類似的情形也發(fā)生在天貓醫(yī)藥館。
據(jù)金恩林介紹，疫情期間還借助醫(yī)藥企業(yè)邀請(qǐng)了不少專家進(jìn)行直播，對(duì)慢性病用戶提供健康科普和用藥指導(dǎo)，作為慢病用藥福利計(jì)劃的一部分。“專家的患教、線上問診和平臺(tái)優(yōu)惠是我們調(diào)動(dòng)藥企的三個(gè)點(diǎn)。”金恩林表示。
“現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)參與度很低，未來參與度會(huì)越來越高。”邵清斷言，工業(yè)企業(yè)未來會(huì)大幅走向前端，其與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系都會(huì)發(fā)生變化，工業(yè)企業(yè)的服務(wù)能力和供應(yīng)鏈?zhǔn)悄軌蚪o互聯(lián)網(wǎng)電商、連鎖藥店賦能的，他認(rèn)為目前工業(yè)企業(yè)和零售渠道的合作不是非常的相向而行，目前仍然在談消費(fèi)額、利潤(rùn)率，還沒有開始真正談到大范圍的消費(fèi)者服務(wù)。
李衛(wèi)民對(duì)此也持有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，以前“醫(yī)”和“藥”的對(duì)接主要依靠政府，未來制藥企業(yè)將要轉(zhuǎn)向賣解決方案，包括患者教育、慢病管理，甚至包括基因檢測(cè)、康復(fù)器械、商業(yè)保險(xiǎn)等等，最終醫(yī)藥還是不能分家的。
但目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的發(fā)展仍然存在一些障礙，李衛(wèi)民表示，不少環(huán)節(jié)仍未打通，例如醫(yī)保和醫(yī)生。公立體系仍然占有醫(yī)生和醫(yī)保資源，醫(yī)生的教育、培養(yǎng)都在公立體系內(nèi)，醫(yī)療檢查的互認(rèn)也還未達(dá)成，對(duì)于醫(yī)保支持線上醫(yī)療服務(wù)目前已有松動(dòng)，但大多仍然僅是支持公立醫(yī)院和醫(yī)保定點(diǎn)藥店的網(wǎng)上服務(wù)，而在電商渠道購(gòu)買4+7產(chǎn)品雖沒有醫(yī)保支持，但隨著其價(jià)格大幅下降導(dǎo)致不少患者對(duì)其價(jià)格的敏感度下降。
有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療界企業(yè)表示爭(zhēng)取醫(yī)保仍然是“與虎謀皮”，但李衛(wèi)民則持有樂觀的看法，他認(rèn)為每推進(jìn)一步，生態(tài)的掣肘就會(huì)打破一點(diǎn)。
